Nel nuovo rapporto tra luxury e gioco c’è qualcosa di più di una semplice mossa di marketing: c’è una nuova ricerca di identità.
La Redazione
Da un lato il mondo della moda, della fashion, del lusso. Dall’altra il mondo del gioco. Due universi distanti, per alcuni versi diametralmente opposti. Costosissimo il primo, per molti aspetti gratuito il secondo. Eppure qualcosa sta succedendo, qualcosa sta cambiando. E questi due mondi sono sempre più vicini. Il motivo? Coinvolgere nuove generazioni di consumatori in spazi digitali sempre più immersivi e ricercare una nuova identità.
Ne abbiamo parlato con tre esperti della redazione di Giochi di Slot. “Le grandi maison del lusso hanno compreso che i videogiochi non sono più un semplice passatempo, ma veri e propri mondi sociali e culturali, frequentati da centinaia di milioni di persone, in particolare Generazione Z e Millennials, i target più ambiti del mercato”, racconta N. Chiaravalloti, Senior Content Manager del sito. Ecco allora spiegato il motivo del legame tra moda e gaming, un rapporto che nasce dal desiderio di espandere la propria identità nel mondo virtuale, creando esperienze che vadano oltre la passerella fisica. “Le piattaforme di gioco offrono infatti ambienti ideali per sperimentare nuove forme di storytelling e interazione. In un videogioco, l’utente può ‘indossare’ un brand, viverlo, personalizzarlo si tratta di un livello di immersione che la pubblicità tradizionale non può garantire”, evidenzia Chiaravalloti .
Ma facciamo un esempio: siamo nel 2019, Louis Vuitton collabora con il videogioco League of Legends per realizzare una capsule collection ispirata ai personaggi del gioco, oltre a disegnare le skin digitali per i campioni del mondo virtuale. “Il risultato è stato un enorme successo mediatico, capace di unire due comunità che fino a pochi anni prima non avevano quasi punti di contatto”, sottolinea V. Bellavia, redattrice di Giochi di Slot. Stessa strada sondata l’anno successivo da Balenciaga, che ha lanciato Afterworld: The Age of Tomorrow, un videogioco sviluppato internamente per presentare la sua collezione autunno/inverno. “In questo modo, invece di una sfilata tradizionale, i giocatori potevano esplorare un mondo futuristico indossando abiti digitali firmati dal marchio. Un esperimento che sarebbe stato impossibile senza il metaverso e la realtà virtuale”, continua.
Anche Gucci è stata tra le prime maison a capire il potenziale del gaming come strumento di branding. Con Gucci Garden su Roblox, la casa italiana ha creato uno spazio interattivo dove gli utenti potevano esplorare ambienti digitali e acquistare oggetti virtuali in edizione limitata. Oppure Prada e Adidas, che hanno realizzato una collaborazione NFT basata su contributi visivi generati dagli utenti, fondendo arte digitale, moda e gaming. “Si tratta di una relazione che funziona così bene proprio perché oggi il mondo del gaming è soprattutto un luogo dove creare identità digitale – conclude S. Urso, caporedattrice di Giochi di Slot – se nella vita reale indossare un capo firmato comunica status, gusto e appartenenza, lo stesso avviene nel mondo virtuale attraverso le skin, gli avatar personalizzati e gli oggetti digitali esclusivi”. I brand del lusso lo hanno capito e hanno iniziato a investire milioni per posizionarsi in questo nuovo mercato, che nel 2024 ha superato i 200 miliardi di dollari a livello globale.
E che è destinato a crescere ancora. Con l’aiuto del gaming.
